城市营销，不能只是“看上去”很美

 

国内的12个省会城市拟建55个新城新区，其中一个城市就要建13个，于是关于“空城”“睡城”和“鬼城”的报道不绝于耳。在近期召开的中国新城新区发展论坛上获悉，90%的地级市正在规划新城新区，部分城市新城总面积已达建成区的7.8倍。这种大跃进式的“造城运动”带来的结果是“千城一面”，产业空心化，形象单一化，超前发展，与实际脱节。

 

纷繁中找到定位

提到威尼斯，你会想到“水上之都”；提到维也纳，你会想到“音乐之都”；提到巴黎，你会想到“时尚之都”“浪漫之都”；提到香港则会想到“动感之都”。这代表一个城市的响亮品牌，代表一个城市独特的竞争力和形象力。

“城市品牌是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化表现。”解建军表示。

例如，香港在1997年回归的时候就提出一个概念，叫作“亚洲的生活时尚”，表明香港已经回归亚洲，更多地融入到亚洲的版图中，他们做了很多这方面的广告去传播这样一个概念，同时也吸引很多来自亚洲地区的会展和各种活动，定位很清楚，就是立足亚洲的时尚之都。

 城市形象：精准、多元、开放

有媒体做过一个统计，在中国600多座城市中，有183个城市提出要建“国际大都市”的目标，而30多个城市则要成为金融中心。城市的经营者可谓雄心勃勃，但却严重脱离实际，凭空设想的城市定位其实都是“水中望月”。

城市是一个复杂的有机体，拿深圳来说，既是“特区”，又是移民城市，又叫“鹏城”。此外，金融中心、设计之都、花园城市也都和深圳很有渊源。将一个多元的城市定位交给一个简单空洞的口号，显然是目前国内城市品牌建设中存在的通病。一些城市的口号要么是“正确的废话”，要么就是毫无特色。“多元化的城市定位有助于城市功能立体发展，增进城市功能的总体效应和协同效应。”

例如，杭州在进行城市定位时，并没有刻意地强调历史文化和山水，而是打出“生活品质之城”的诉求，这样一个说法却可以涵盖杭州所有的历史文化、山水自然以及经济发展等综合因素带给人们的感官印象，那就是一个有生活品质的城市，这样的定位符合精准化、多元化和个性的要求。杭州的城市LOGO则是一个变体的“杭”字，这个“杭”字中却可以看到杭州的三潭映月、亭台楼阁等杭州特色元素，识别度很高。因此，看过之后就会过目不忘。

很多去过台湾旅行的大陆游客都对台湾的旅游纪念品印象深刻，无论是台北“故宫博物院”的纪念品，还是有着“台湾之光”之称的设计大师林磐耸设计的“美丽台湾”的法蓝瓷盘，都让人们感叹台湾地区对于中华文化继承和发扬之深厚。据林磐耸介绍，台湾地区一直都比较重视这种“伴手礼”的开发和设计，因为一款精美的伴手礼确实可以改变人们对于一个城市和地区的印象。

林磐耸认为，一个城市的品牌就像一个人一样，有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五感，因此，对于品牌的打造也绝对不会只停留在视觉形象的打造上，而应该是从多个角度去建立城市印象。“我这几年参加过国内很多城市举办的伴手礼大赛，看得出来，很多城市在城市形象打造的过程中，也开始重视对文化产品的开发，伴手礼就是最能代表一个城市文化内涵的商品。”

作为扬州的新城区的广陵新城，为了更好地打造扬州的城市名片，在4月推出主题为“印象扬州”的创意伴手礼大赛。大赛的评审团由林磐耸领衔，对于获奖的作品，除了给予奖励，广陵新区还推出了“众筹平台”，为创意作品搭建一个产业化的平台，扶持和鼓励创业人才推动扬州的文化创意产业的发展。