作者：张新生

摘要：国内大量传统旅游景区由于城市空间布局、历史遗留、开发模式等各种原因导致发展缓慢，客源大量流失，特别是对年轻一代的消费者已经难以形成旅游的引力。在新的发展形势下，传统旅游发展模式正呈现出产品复合化、管理协同化、盈利多元化、产业集聚化、科技智能化、营销事件化等发展趋势。

关键词：传统旅游、转型、发展趋势

一 、引言：时代背景下“传统旅游”的发展困局

    由于国内外旅游市场激烈的竞争和新兴旅游产品的介入，使得许多具有较长开发历史的传统旅游目的地逐步陷入客源微缩、产品老化、竞争不利等困境。这些传统景区大多数还是以观光旅游为主，产业层次低，产品单一，产业基础薄弱。主体旅游产业的拳头产品有待增强实力，缺乏新的旅游兴奋点与产业增长点，整体运营机制尚未成熟，产业链尚未形成。大量传统旅游景区基础配套设施投资严重不足，缺乏必要的休憩设施及相关经营性商业活动，景区周边没有像样的宾馆、百货、商场、娱乐场所等基本的旅游配套产业，也没有公园、广场等基础配套建设，缺乏对游客的粘滞性，过度依赖门票收入以维持经营，未形成食、住、行、游、购、娱的旅游“六要素”产业链。这些传统意义上的旅游景区遍布全国各地，曾经为中国旅游业做出过卓越的贡献，谱写过旅游业的辉煌历史，其衰落越来越受到地方政府和社会公众的普遍关注。是任其衰落，还是力求复苏？传统旅游景区的转型突围必须提出和寻找、创造和创新发展的动力机制，突出地域生产力的建构，试图寻找和建构发展的永续动力。传统旅游必须经历一个脱胎换骨的转型，在休闲时代的宏观背景下重新审视传自身面临的问题和结构性缺陷，从城市文化资本的整合和运作的角度进行科学的重新定位与模式创新，实现从“资源”到“资本”的再建构，形成具有普遍指导意义的转型发展路径。

二、传统旅游景区的转型方向和发展趋势

    传统旅游目的地转型的发生背景是休闲时代来临带来的人们内在需求的转变，因此我们需要理解在宏观背景下这种转型的趋势、方向和特征。在旅游方面，中等收入群体愈发重视旅游过程中的精神消费，旅游方式开始由观光游转向休闲度假游。目前，对于传统旅游景区转型的方向和趋势，学界还存在不同的认识和观点。无论是观光旅游，还是度假旅游，旅游景区都在发展中不断经历转型。伴随国民经济的快速发展，旅游需求的提升驱动着旅游景区发展方式的转变和升级，并形成一定的具有普遍意义的方向和特征，即产品复合化、管理协同化、盈利多元化、产业集聚化、科技智能化、营销事件化等等，构成了旅游景区转型模式。

图1 传统旅游景区转型模式图

1、产品复合化：从单一的观光旅游到复合型旅游

   旅游产品是旅游景区的基础，旅游景区的主题、功能、产业都离不开旅游产品的支撑，旅游景区的转型首先应该是旅游产品的转型。传统旅游景区在产品类型上主要以观光型旅游为主，游客需求的多元化导致商务游、度假游、学习游、自驾游等新型旅游方式的出现，旅游产品类型单一是造成传统旅游景区面临困境的根本原因。樊信友和张玉蓉（2012）指出，传统旅游景区的产品升级主要包括整合升级（利用地域的相近性或主题的相似性把景区的相关旅游资源和产业要素等有机地整合形成新的旅游线路或主题产品）、改造升级（对原有旅游产品进行局部改造以增加游客的体验价值）和创新升级（为满足旅游者的一种新需求或发现旅游资源的新价值而创造的新产品和换代新产品）三类。例如武当山风景区依托世界自然遗产为基础，着力进行产品的创新开发，着力打造太极湖，着力打造复合型旅游产品，以“问道武当山，养生太极湖”而名闻天下，成为传统旅游景区成功转型的经典案例。

2、盈利多元化：从门票经济到全产业链经济

    过分依赖门票经济是很多传统旅游景区面临困境的重要原因。在我国旅游30多年的发展历程中，门票收入是拉动旅游经济发展的基础，但长期依靠门票收入也反过来成为传统旅游景区面临困境的重要原因。根据《2015年中国旅游业发展报告》数据，从2005年至2014年，我国国内接待游客人次由12.12亿人次增长到36.11亿人次，年均增长率达12.9%；国内旅游总收入由5286亿元增长到30312亿元，年均增长率达21.4%。这其中门票收入占总营业收入的比例接近50%，占到半壁江山。宋丁（2008）指出，不少地方的景区企业以及政府部门对门票收入的依赖现象十分严重，旅游经济已经蜕化为门票经济。另一方面可以看到，杭州从2002年开始免费开放环湖公园，使得西湖景区成为全国首个不收门票的5A级旅游景区，旅游收入不仅没有减少，反而有了大幅度的增加。西湖的实践证明门票仅仅只是旅游景区盈利方式的一种，酒店、餐饮、游乐、演艺、地产、养生、健康等等要素都可以成为旅游的盈利点，打造全产业链经济应该成为传统旅游景区的转型方向。

3、产业集聚化：从环境资源到社会资源的整合

    旅游的产业化和产业的集聚化在当前中国旅游业发展的重要特征：一方面，旅游业运用社会资本的能力提升，旅游产业正逐步发展壮大并成为国民经济的重要组成部分。法国皮埃尔·布尔迪厄（P·Bourdieu）认为社会资源是一种现在的和潜在资源的集合体。旅游的产业化很大程度上推动了社会资本的跨行业资源整合，传统旅游业中无论是自然旅游资源，还是人文旅游资源，本质上都属于环境旅游资源。彭一万（1991）提出社会旅游资源应该包括 “与人类社会生活有紧密联系的事物和活动”。魏小安（2012）也指出环境旅游资源、生活旅游资源和产业旅游资源，可以统称为社会旅游资源，真正的“大旅游”应该是大产业时代达到现代产业融合要求的旅游。另一方面，随着旅游产业的发展，旅游产业的集聚现象日趋显著。杨迅周（2012）认为，旅游产业集聚区用发展工业的方式发展旅游，推动了旅游要素向优势区域集聚，培育了有竞争力的旅游产业集群，实现资源共享、设施贡献、信息互动、功能互补，放大集聚效应，推动旅游产业的转型升级集聚发展。2009年国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》文件中要求，推动旅游向综合性产业发展，构造大旅游体系，把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点加以培育、重点扶持。从环境资源的到社会旅游资源的产业融合，产业集聚化转型正成为传统旅游产业转型的重要特征之一。

4、科技智能化：从传统旅游到智慧旅游

    随着云计算、物联网等新技术的广泛引用，传统旅游方式正经历从传统旅游到智慧旅游的转变，智慧旅游成为我国各地旅游信息化建设的重点和理论研究的前沿问题。国家旅游局将2014年确定为“智慧旅游年”，18个城市入选首批“国家智慧旅游试点城市”。江苏省也早在《江苏省旅游业“十二五”规划纲要》中就明确提出，引入虚拟现实、智慧城市等尖端信息技术，形成面对旅游项目开发、旅游地管理以及个人旅游出行的全面解决方案。而对于很多传统旅游景区来说，技术手段落后、信息化程度低已经成为制约旅游发展的瓶颈之一。巍小安（2012）认为，我国旅游业目前在技术方面落后了制造业20年，落后了金融业、流通业10年。很多传统旅游景区的酒店越建越豪华，大型的人造景观越建越多，但旅游的技术手段仍然停留在30年前的水平。虽然门票从粗糙的手撕门票变成了带条形码的机打门票，但对于游客来说，这种变化仅仅是多了信息化的便利，旅游模式上没有本质的区别。

5、营销事件化：从被动宣传到大活动时代

    以“事件旅游”（FSE旅游，即Festival & Special Event Tourism）为依托，开展旅游景区的营销和推广的重要手段和方法。事件包含的内涵十分广泛，葛兹?多纳德（Getz Donald，1997）认为，社会中的事件包含了会展活动、体育赛事、文化庆典、政治事件、私人事件等多个方面。这些事件对旅游级景区发挥着或积极、或消极的重要影响：一方面，我们看到，有意识地利用和创造重大旅游事件往往给旅游景区带来更多的积极影响。2001年博鳌亚洲论坛成立，使得海南省琼州市的一个原本不知名的小镇一跃成为世界著名旅游景点，事件本身国际化、高层次的特点也将博鳌直接定位为高端旅游目的地。2009年在无锡举办的第二届世界佛教论坛汇集两岸三地同胞的关注，不仅提升了灵山胜境的旅游品牌，更对整个无锡以及太湖国家旅游度假区的发展产生了积极的影响。另一方面，我们也可以通过比较发现，那些客源大量流失、面临发展困境的许多传统旅游景区往往在旅游事件和旅游活动方面也鲜有作为。黄坚（2011）认为，旅游事件是社会发展过程中所孕育出来的一种融合了多种城市经济和文化特性的、具有独特魅力的经济、文化活动。动是生命的本质，生命在于运动，或许这对旅游景区来说一样是真理，缺乏“事件旅游”既是许多传统景区衰落的结果，也是造成衰落的原因。

三、结论与讨论

    传统旅游发展模式的转型的核心是创新，是从消费场所到旅游创新地的模式转变，是创造文化资本的生产场域的过程。从资源到资本的过程本质上是模式的转变，是生产方式的革新。促成这一过程的首要条件是功能属性和结构关系的变化，通过人的主观与客观结构的场域，人的理念-精神、行为-姿态、视觉-感知等都被纳入其中，最终直接产生文化资本效应。传统旅游景区的转型首先要应该是结构与机制的转变，不仅仅将旅游景区作为消费的场所来看待，其本身就应该是一个“文化生产场”，文化资本的优质要素在这样的场域中形成结构性的优化和整合，这是一个文化资本要素“束集”的过程。吉登斯认为，“在社会研究中，结构是社会系统中时空‘束集’在一起的那些结构化的特性，正是这些特性，使千差万别的时空跨度中存在着相当类似的社会实践，赋予他们以‘系统性’的形式。”这是一个创造和建构旅游景区独有的结构，并在这种独有结构中形成独有功能的过程，也是创造旅游景区持续发展内生动力因的过程。

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